驰名商标的价值分析/王瑜
作者:法律资料网
时间:2024-07-03 00:20:37
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驰名商标的价值分析
本人接到很多企业对驰名商标申请的咨询，由此可见企业申请的踊跃。他们愿意花费过百万元的资金来申请一个驰名商标。这究竟是有什么利益在驱使？必须要驰名商标的价值高于申请的费用才会有驱动力，那么驰名商标到底有多大的价值呢？下面我们来分些。
一、驰名商标的庐山面目
要分析驰名商标的价值，我们先来认识什么是驰名商标，本人发现凡是来咨询我的企业对驰名商标都有误解。我们的制度将驰名商标符号化了，把驰名商标当成了一种荣誉称号。真正了解驰名商标制度的人，恐怕仅仅限于商标制度的研究人员，而其他人都曲解了。
驰名商标在各国的法律中都普遍有规定，但是世界上并没有统一的定义。我国学者的定义是：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标。” ，《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条:“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。” 学者和法律定义高度一致，看来这个问题在我国已经形成了共识。从学者定义和法律规定来分析，驰名商标只要满足两个条件：1、在市场上享有较高声誉。这个市场并没有严格界定，应该可以分为全国性的市场和地区性的市场，2、为相关公众所熟知。相关公众略作解释，比如化肥、农药这些东西城市市场一般是看不见的，那么他们的相关公众是广大农村村民。从概念上分析，驰名商标其实就是在市场上对某些消费群体而言有些名气的商标，那么驰名商标就存在很多种，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，有对老年人驰名的商标，有对农民驰名的商标，还会有在特殊群体中驰名的商标（比如高尔夫球、登山运动员等）。
这样看来，驰名商标不过在相关消费群体中具有一些知名度的商标，称得上驰名商标的在我们的生活中比比皆是。
二、我国驰名商标认定机构的变迁
1、初期，认定机构纷乱，认定活动随意无章。
我国以前评比获得频繁，评定机构纷乱。经常有新闻机构出面来评定，某某报社可以定期评选一次，也可以想当然来评一次。我们现在还可以在一些老产品的介绍上看到这样的宣传词“本产品在××年被××报评为优秀产品”或“本产品在××年被××报评消费者信得过产品”等。有的评选由各部委来评定，如“本产品获得轻工部部优产品”，以前有“双优”产品一说，双优一般指“部优”、“省优”，“部优”就是由部委来评选的。国家机构可以评，地方政府也来评，“省优”就是由省政府来评选的。甚至是县里的机构也在本县进行评选，这个时候评选被当成一种荣誉，评选的层面越高，荣誉也就越大。
后来评选更滥，有的中介机构也会扯着报社的大旗来评。于是各种评选层出不穷，就象评产品的金奖、银奖，一千个产品参加评选，获奖的有九百九十个。这个时候评选已经沦为某些机构牟利的手段，如某省的乡镇企业局为了解决本单位过年的费用，决定在全省乡镇企业中举行优秀产品评比，公开以四千块钱一个来出售优秀产品称号。中国的评比也让国外机构垂涎，国外专门有机构针对中国人评奖的心态，出售“国际金奖”，高的时候可以卖到几十万人民币一个，国内企业购买后在产品的标识上还非常醒目的标出获得“某某国际金奖”。这个时候的评选仍旧打着“荣誉”的旗帜，不过这些评比已经成为牟利的手段，“荣誉感”已经被冲淡得荡然无存。
※：以前人们对商标并不重视，评比专门针对商标的并不是很多。
2、收编统一，仍呈三国分立。
纷乱的评比让荣誉失去价值，即使价格降到很低，但是企业已经失去了兴趣，公众已经不再认可任何的评比。国家开始出面评定乱局，对驰名商标的认定已经收归为工商局。虽然地方工商局也在评选驰名商标，但是与国家局评定的效力是不一样的，国家评定的在全国范围内有效，地方评定的只在本地方有效。国家局评的叫“驰名商标”，地方上评的要加地域名称，如江苏省评的就只能叫“江苏省驰名商标”。从法律上讲只有国家工商局才有能认定驰名商标，但是地方上的认定结果却可以作为国家局评定的重要依据。
在我国还有另外一个国家机关——国家质量检验检疫总局（简称质检局），他有很大一部分职权和工商局是重叠的，这两个机关总想从对方的手中争夺一些权利。其中在商标方面，国家质检局分到了一杯羹。根据《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定对驰名商标的认定权归工商局，但是具有证明商标性质的“原产地地域产品”的认定权却给了质检局。另外质检局还在搞中国名牌战略，自行认定带有驰名商标性质的“中国名牌产品”。
对驰名商标的认定还有另外一个机构——法院，根据最高法院的司法解释，法院可以在具体的案件中，根据当事人的申请，对其商标是否驰名作出认定。在我国中级以上的法院都可以认定驰名商标，而无论工商局还是质检局都只有国家总局才可以认定，所以现在法院在具体案件中认定的驰名商标越来越多。
※：评选真正意义上的驰名商标的机构有三个，但是质检局认定的不能称为驰名商标，质检局评选“中国名牌”的行为非本文讨论范围。
※：其实，我们忽略了另一种认定，就是消费者的判断，这个问题本文也不阐述。
三、认定体制的变迁
以前对驰名商标的认定不管是新闻媒体的评选还是工商局的认定，这时的驰名商标被当成一种荣誉称号，96年颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》后，对驰名商标下了个定义，并将驰名商标的认定权在法律上归国家工商局，认定方式为主动认定，直接由工商局认定某某商标为驰名商标。这时的驰名商标实际上仍然是一种荣誉称号，商标领域至高无上的称号，全国至少有几百万个商标，但是驰名商标却只认定了几百个。由于认定活动并无规律，亦无明确的、具体的条件规定，对这种最高荣誉，企业只能望洋兴叹，申请无门。
这种认定体制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日颁布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释第二十二条规定：“法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这样法院就可以直接认定驰名商标了。
《驰名商标认定和管理暂行规定》在2003年进行了修改，与国际惯例进行了接轨，驰名商标的认定体制在我国由国家机关主动认定改为被动认定，而且该认定只对个案有效。驰名商标由当事人自己来申请，给予一定的条件，只要符合条件的都可以认定为驰名商标。那么现在认定的驰名商标的效力也应该有变化，只能对个案来说是有效的。驰名商标的两个认定机构——工商局和法院，两者认定的标准不同，认定方式也不同，工商局在实际操作中由于认定过程复杂，条件比较苛严，所以其认定的效果还是非常被认可，仍然被当成一种很高的“荣誉”，被各地方政府作为考核当地经济的一项指标，动辄以百万元现金作为奖励，鼓励企业积极申请，所以驰名商标实际各地只认可工商局认定的，各申请人也只想通过工商局来认定。
现在驰名商标只对个案有效，这个变化是巨大的。按现在的认定体制驰名商标是动态的，只针对某个案件它是驰名商标，比如某个商标被侵权，在这个侵权案件的诉讼或被工商局查处过程中，被侵权人要求法院或工商局认定自己是驰名商标。以法院认定为例，被侵权人起诉到法院，在案件审理过程中，要求认定自己是驰名商标，法院最终作出了认定。但是北京的法院在案件中判决认定该被侵权商标为驰名商标，江西的法院并不当然认可该商标为也驰名商标，如果下一次北京另外一家公司又侵这个商标权了，即使是同一家法院审理，对该商标是不是驰名商标法院还要重新认定。
驰名商标的认定只对个案有效，为什么企业还要申请呢？一般来说哪个商标被侵权，就说明这个商标很驰名，因为商标只有驰名以后，其他人才会去傍名牌，搭便车，想方设法把自己往驰名商标上靠，混淆消费者的视线，故意让消费者产生联想，误以为自己的产品就是驰名商标的产品，或以为于驰名商标产品有关联，这叫打擦边球。《商标法》规定的几种侵权行为，早已经不会有人再那么傻地明目张胆了，《反不正当竞争法》规定的行为也被规避。因为驰名商标的保护范围要比普通商标要大，某些行为对普通商标不构成侵权，但是对驰名商标却构成侵权，所以商标权人对某些侵权案件，首先要求认定自己是驰名商标，这样才能有效制止该种侵权行为，这是被侵权人要求认定自己为驰名商标的唯一初衷，这是驰名商标保护制度的真正意义所在。
四、驰名商标价值的分析
分析了驰名商标认定机制，以及认定的动机，现在可以来评估驰名商标的价值了。商标的价值应当从两个方面来看：1、无形价值，2、实际价值。无形价值看不见、摸不到，如果要评估可以达到几十、甚至是几百个亿，尽管采取的是国际通行的评估方法，但是对这样的评估结果，我本人并不以为然，本人以为再高只是个数字，没有太多实际意义。它不能变现，没有任何人或公司肯按评估的价格来购买该商标。即使进行许可，可以获得的许可费用也是非常有限的，象可口可乐这样著名的商标，商标使用许可的费用，相对其高达过百亿美元的评估价格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如当年“××”商标是如何的红火，该商标也被评估为几十亿人民币，但是因为一个只有几百万元标的欠款案把整个公司都打倒了，想想如果该商标能够变现，或者能够作价几百万抵押给银行贷款，也能救企业于危难，但是价值几十亿的商标在关键时候并没有发挥任何的价值。随着该公司的式微，该商标现在的评估价值的泡泡肯定已经破灭了，泡泡还原为水，体积就显得非常微不足道了，所以商标的评估价值本人认为实在是太虚无。
实际价值是可以变现的，可以直接装进口袋的价值。商标的实际价值可以体现在两个方面：1、转让，2、许可。商标申请非常的简单，没有任何的门槛，任何人和单位都可以申请，政府收费一千人民币，中介再收几百人民币，一个商标申请下来，花费不过一两千块钱而已，所以普通商标转让实际上并无价值。但是因为申请商标的时间漫长，一般从申请到拿到注册证要两年左右的时间，因为有时间成本，可以让那些急着想要商标的公司出几万块甚至更高一些的钱来买，普通商标的转让价格可以卖到几万块。普通商标许可是没有人愿意支付对价的，基本不存在许可问题。但是作为驰名商标是有身价的，就象演唱会，普通人能出场唱上一首，他觉得很荣幸，当然是没有报酬的，歌星却不一样，先要耍耍大牌脾气，然后狮子大开口要出场费。普通商标一般没有价值，但驰名商标是有价值的，无形的评估价之外，还有真金白银的价值。价值还是体现在转让和许可上，驰名商标要转让是有人要的，驰名商标对商标所有人有一定的身份依附性，对出卖者可能价值很高，但是如果买的人名声不好，价值很可能要大大降低（这个问题将在其他文章中阐述）。所以驰名商标的转让案例不是很多，能卖的价格也不是很高，与评估价相差很远。商标许可的其实也不是非常多，主要体现在特许经营上，例如麦当劳、肯德鸡就是典型的特许经营，特许经营特许的范围其实包括经营模式等，并不只有使用商标权，单店许可费有几万元人民币就很高了，扣除其他因素，给商标的许可费用就无几了。以上可见即使是驰名商标实际利用价值并不大。
本人接到很多企业对驰名商标申请的咨询，由此可见企业申请的踊跃。他们愿意花费过百万元的资金来申请一个驰名商标。这究竟是有什么利益在驱使？必须要驰名商标的价值高于申请的费用才会有驱动力，那么驰名商标到底有多大的价值呢？下面我们来分些。
一、驰名商标的庐山面目
要分析驰名商标的价值，我们先来认识什么是驰名商标，本人发现凡是来咨询我的企业对驰名商标都有误解。我们的制度将驰名商标符号化了，把驰名商标当成了一种荣誉称号。真正了解驰名商标制度的人，恐怕仅仅限于商标制度的研究人员，而其他人都曲解了。
驰名商标在各国的法律中都普遍有规定，但是世界上并没有统一的定义。我国学者的定义是：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标。” ，《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条:“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。” 学者和法律定义高度一致，看来这个问题在我国已经形成了共识。从学者定义和法律规定来分析，驰名商标只要满足两个条件：1、在市场上享有较高声誉。这个市场并没有严格界定，应该可以分为全国性的市场和地区性的市场，2、为相关公众所熟知。相关公众略作解释，比如化肥、农药这些东西城市市场一般是看不见的，那么他们的相关公众是广大农村村民。从概念上分析，驰名商标其实就是在市场上对某些消费群体而言有些名气的商标，那么驰名商标就存在很多种，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，有对老年人驰名的商标，有对农民驰名的商标，还会有在特殊群体中驰名的商标（比如高尔夫球、登山运动员等）。
这样看来，驰名商标不过在相关消费群体中具有一些知名度的商标，称得上驰名商标的在我们的生活中比比皆是。
二、我国驰名商标认定机构的变迁
1、初期，认定机构纷乱，认定活动随意无章。
我国以前评比获得频繁，评定机构纷乱。经常有新闻机构出面来评定，某某报社可以定期评选一次，也可以想当然来评一次。我们现在还可以在一些老产品的介绍上看到这样的宣传词“本产品在××年被××报评为优秀产品”或“本产品在××年被××报评消费者信得过产品”等。有的评选由各部委来评定，如“本产品获得轻工部部优产品”，以前有“双优”产品一说，双优一般指“部优”、“省优”，“部优”就是由部委来评选的。国家机构可以评，地方政府也来评，“省优”就是由省政府来评选的。甚至是县里的机构也在本县进行评选，这个时候评选被当成一种荣誉，评选的层面越高，荣誉也就越大。
后来评选更滥，有的中介机构也会扯着报社的大旗来评。于是各种评选层出不穷，就象评产品的金奖、银奖，一千个产品参加评选，获奖的有九百九十个。这个时候评选已经沦为某些机构牟利的手段，如某省的乡镇企业局为了解决本单位过年的费用，决定在全省乡镇企业中举行优秀产品评比，公开以四千块钱一个来出售优秀产品称号。中国的评比也让国外机构垂涎，国外专门有机构针对中国人评奖的心态，出售“国际金奖”，高的时候可以卖到几十万人民币一个，国内企业购买后在产品的标识上还非常醒目的标出获得“某某国际金奖”。这个时候的评选仍旧打着“荣誉”的旗帜，不过这些评比已经成为牟利的手段，“荣誉感”已经被冲淡得荡然无存。
※：以前人们对商标并不重视，评比专门针对商标的并不是很多。
2、收编统一，仍呈三国分立。
纷乱的评比让荣誉失去价值，即使价格降到很低，但是企业已经失去了兴趣，公众已经不再认可任何的评比。国家开始出面评定乱局，对驰名商标的认定已经收归为工商局。虽然地方工商局也在评选驰名商标，但是与国家局评定的效力是不一样的，国家评定的在全国范围内有效，地方评定的只在本地方有效。国家局评的叫“驰名商标”，地方上评的要加地域名称，如江苏省评的就只能叫“江苏省驰名商标”。从法律上讲只有国家工商局才有能认定驰名商标，但是地方上的认定结果却可以作为国家局评定的重要依据。
在我国还有另外一个国家机关——国家质量检验检疫总局（简称质检局），他有很大一部分职权和工商局是重叠的，这两个机关总想从对方的手中争夺一些权利。其中在商标方面，国家质检局分到了一杯羹。根据《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定对驰名商标的认定权归工商局，但是具有证明商标性质的“原产地地域产品”的认定权却给了质检局。另外质检局还在搞中国名牌战略，自行认定带有驰名商标性质的“中国名牌产品”。
对驰名商标的认定还有另外一个机构——法院，根据最高法院的司法解释，法院可以在具体的案件中，根据当事人的申请，对其商标是否驰名作出认定。在我国中级以上的法院都可以认定驰名商标，而无论工商局还是质检局都只有国家总局才可以认定，所以现在法院在具体案件中认定的驰名商标越来越多。
※：评选真正意义上的驰名商标的机构有三个，但是质检局认定的不能称为驰名商标，质检局评选“中国名牌”的行为非本文讨论范围。
※：其实，我们忽略了另一种认定，就是消费者的判断，这个问题本文也不阐述。
三、认定体制的变迁
以前对驰名商标的认定不管是新闻媒体的评选还是工商局的认定，这时的驰名商标被当成一种荣誉称号，96年颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》后，对驰名商标下了个定义，并将驰名商标的认定权在法律上归国家工商局，认定方式为主动认定，直接由工商局认定某某商标为驰名商标。这时的驰名商标实际上仍然是一种荣誉称号，商标领域至高无上的称号，全国至少有几百万个商标，但是驰名商标却只认定了几百个。由于认定活动并无规律，亦无明确的、具体的条件规定，对这种最高荣誉，企业只能望洋兴叹，申请无门。
这种认定体制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日颁布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释第二十二条规定：“法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这样法院就可以直接认定驰名商标了。
《驰名商标认定和管理暂行规定》在2003年进行了修改，与国际惯例进行了接轨，驰名商标的认定体制在我国由国家机关主动认定改为被动认定，而且该认定只对个案有效。驰名商标由当事人自己来申请，给予一定的条件，只要符合条件的都可以认定为驰名商标。那么现在认定的驰名商标的效力也应该有变化，只能对个案来说是有效的。驰名商标的两个认定机构——工商局和法院，两者认定的标准不同，认定方式也不同，工商局在实际操作中由于认定过程复杂，条件比较苛严，所以其认定的效果还是非常被认可，仍然被当成一种很高的“荣誉”，被各地方政府作为考核当地经济的一项指标，动辄以百万元现金作为奖励，鼓励企业积极申请，所以驰名商标实际各地只认可工商局认定的，各申请人也只想通过工商局来认定。
现在驰名商标只对个案有效，这个变化是巨大的。按现在的认定体制驰名商标是动态的，只针对某个案件它是驰名商标，比如某个商标被侵权，在这个侵权案件的诉讼或被工商局查处过程中，被侵权人要求法院或工商局认定自己是驰名商标。以法院认定为例，被侵权人起诉到法院，在案件审理过程中，要求认定自己是驰名商标，法院最终作出了认定。但是北京的法院在案件中判决认定该被侵权商标为驰名商标，江西的法院并不当然认可该商标为也驰名商标，如果下一次北京另外一家公司又侵这个商标权了，即使是同一家法院审理，对该商标是不是驰名商标法院还要重新认定。
驰名商标的认定只对个案有效，为什么企业还要申请呢？一般来说哪个商标被侵权，就说明这个商标很驰名，因为商标只有驰名以后，其他人才会去傍名牌，搭便车，想方设法把自己往驰名商标上靠，混淆消费者的视线，故意让消费者产生联想，误以为自己的产品就是驰名商标的产品，或以为于驰名商标产品有关联，这叫打擦边球。《商标法》规定的几种侵权行为，早已经不会有人再那么傻地明目张胆了，《反不正当竞争法》规定的行为也被规避。因为驰名商标的保护范围要比普通商标要大，某些行为对普通商标不构成侵权，但是对驰名商标却构成侵权，所以商标权人对某些侵权案件，首先要求认定自己是驰名商标，这样才能有效制止该种侵权行为，这是被侵权人要求认定自己为驰名商标的唯一初衷，这是驰名商标保护制度的真正意义所在。
四、驰名商标价值的分析
分析了驰名商标认定机制，以及认定的动机，现在可以来评估驰名商标的价值了。商标的价值应当从两个方面来看：1、无形价值，2、实际价值。无形价值看不见、摸不到，如果要评估可以达到几十、甚至是几百个亿，尽管采取的是国际通行的评估方法，但是对这样的评估结果，我本人并不以为然，本人以为再高只是个数字，没有太多实际意义。它不能变现，没有任何人或公司肯按评估的价格来购买该商标。即使进行许可，可以获得的许可费用也是非常有限的，象可口可乐这样著名的商标，商标使用许可的费用，相对其高达过百亿美元的评估价格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如当年“××”商标是如何的红火，该商标也被评估为几十亿人民币，但是因为一个只有几百万元标的欠款案把整个公司都打倒了，想想如果该商标能够变现，或者能够作价几百万抵押给银行贷款，也能救企业于危难，但是价值几十亿的商标在关键时候并没有发挥任何的价值。随着该公司的式微，该商标现在的评估价值的泡泡肯定已经破灭了，泡泡还原为水，体积就显得非常微不足道了，所以商标的评估价值本人认为实在是太虚无。
实际价值是可以变现的，可以直接装进口袋的价值。商标的实际价值可以体现在两个方面：1、转让，2、许可。商标申请非常的简单，没有任何的门槛，任何人和单位都可以申请，政府收费一千人民币，中介再收几百人民币，一个商标申请下来，花费不过一两千块钱而已，所以普通商标转让实际上并无价值。但是因为申请商标的时间漫长，一般从申请到拿到注册证要两年左右的时间，因为有时间成本，可以让那些急着想要商标的公司出几万块甚至更高一些的钱来买，普通商标的转让价格可以卖到几万块。普通商标许可是没有人愿意支付对价的，基本不存在许可问题。但是作为驰名商标是有身价的，就象演唱会，普通人能出场唱上一首，他觉得很荣幸，当然是没有报酬的，歌星却不一样，先要耍耍大牌脾气，然后狮子大开口要出场费。普通商标一般没有价值，但驰名商标是有价值的，无形的评估价之外，还有真金白银的价值。价值还是体现在转让和许可上，驰名商标要转让是有人要的，驰名商标对商标所有人有一定的身份依附性，对出卖者可能价值很高，但是如果买的人名声不好，价值很可能要大大降低（这个问题将在其他文章中阐述）。所以驰名商标的转让案例不是很多，能卖的价格也不是很高，与评估价相差很远。商标许可的其实也不是非常多，主要体现在特许经营上，例如麦当劳、肯德鸡就是典型的特许经营，特许经营特许的范围其实包括经营模式等，并不只有使用商标权，单店许可费有几万元人民币就很高了，扣除其他因素，给商标的许可费用就无几了。以上可见即使是驰名商标实际利用价值并不大。
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